ÉTICA PUBLICITARIA  

Ética: Parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre.

La pregunta que la sociedad debe plantearse es ¿hasta donde puede llegar la publicidad?, ¿Debe existir censura a determinadas actitudes, temas, eslóganes,..?. Sobre todo esto planea la eterna cuestión de la libertad de expresión.  

La publicidad es un foro público dinámico en el que confluyen los intereses de compañías, la creatividad, las necesidades de los consumidores y las regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad que en la sociedad actual tiene la publicidad la hace vulnerable a la crítica. Aún así es importante destacar que diversos estudios han destacado que la gente opina que la publicidad es cada vez más SEXUAL, pero que cada vez es más ignorada. Es sorprendente que el 42.5% de la gente que trabaja en publicidad no es capaz de recordar un anuncio que haya visto en las últimas veinticuatro horas y solo el 17% de los consumidores pudieron recordar una marca en particular. Además debemos recordar que es dudoso que algún día desaparezca la actitud negativa hacia la publicidad. 

ASPECTOS ÉTICOS

La mujer, los niños y los negros...

El tratamiento que recibe estos sectores sociales de la población en los distintos anuncios publicitarios es “especial” cuando menos.

El artículo 3º de la Ley General de Publicidad indica que se considera publicidad ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad o vulnere los valores o derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud o mujer”. Por lo tanto la Ley ya diferencia a ciertos sectores sociales de otros y trata de protegerlos o ejercer una mayor tutela sobre los mismos.

En el caso de la mujer, el tratamiento de la publicidad ha ido aparejado al tratamiento social que la mujer ha experimentado a lo largo de los últimos años. El principal estereotipo que ofrece la publicidad es el de la mujer preocupada principalmente por su belleza. Es en la mayoría de los casos una mujer joven (83%), atractiva, dulce, cariñosa y sobre todo se presenta, en el anuncio, en un contexto Erótico. Un ejemplo sobre lo expuesto es el anuncio de la marca automovilística Citröen donde aparece la joven Claudia Shiffer desnudándose mientras se acerca a un coche.

De todos modos en los últimos años se ha observado un cambio de actitud. Hasta hace unos años se destacaba a la mujer como la persona encargada de las tareas domesticas, y preocupada  de los deberes del hogar y de la maternidad. En cambio cada vez más los publicistas reconocen la diversidad de roles que puede tener una mujer. Podríamos decir que se ha pasado del estereotipo de supermamá al estereotipo de supermujer, pero con un toque erótico. Ahora ella le da a su hijo la papilla xxx, pero ella es ingeniero de la NASA. Una encuesta realizada en 1988 a 3000 mujeres indicó que menos del 2% de las encuestadas estaban de acuerdo con la imagen que de ellas se daba en la publicidad. Este estudio arrojó el dato de que todavía existen “muchas amas de casa tontas en los anuncios”. Una prueba fehaciente de que aún queda mucho por hacer es que el día 17 de abril del 2000, el Instituto de la Mujer denunciaba el tratamiento sexista de la publicidad.

¿Es racista la publicidad? Desde luego que sí. En los EEUU  de América la gente de raza negra representa más del 13% de la población, mientras que una revisión de la publicidad en revistas determinó que  a la raza negra corresponde entre el 2 y el 6% de los modelos que se presentan en los anuncios. Si además tenemos en cuenta la superioridad de los hombres de raza negra en ciertos deportes (baloncesto, atletismo,..) y su protagonismo publicitario en marcas de productos afines a dichos deportes, la aportación de esta minoría es ínfima en publicidad.¿Cuántas veces hemos visto un gitano protagonizar un anuncio publicitario?.

El caso de la publicidad dirigida a niños es un tema muy controvertido y dio lugar a ciertas reglamentaciones. Algunos expertos estimaron que un niño ve a lo largo de un año alrededor de 1500 horas de televisión, lo cual implica estar sometido a un gran número de comerciales. Los partidarios de una gran regulación de la publicidad dirigida a niños argumentan que en esta edad carecen de formación necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y tomar por lo tanto decisiones de compra acertadas, mientras que los partidarios de que no se regule argumentan que el lugar apropiado para restringir la publicidad es el propio hogar.

Es importante destacar que la publicidad castiga otros estereotipos además de los citados anteriormente. Es el caso de los ancianos. Numerosos críticos han manifestado que a este segmento de población se le muestra como lentos, seniles, abrumados por padecimientos,... aunque al igual que en el caso de las mujeres se ha producido un avance en los últimos tiempos hacia la imagen de la tercera edad como la “segunda juventud”, derivado de su creciente tirón de demanda provocado por el envejecimiento de la población sobre todo en países desarrollados.